潮新闻客户端评论员刘晓庆
图书“虚假腰封”乱象频出。图源：视觉中国
“纯爱之巅，虐心天花板，余华读得全身发抖”“奥巴马总统急不可待抢先阅读，赞叹‘太惊人了’！”……初读这些描述，不少人可能以为是网友在恶搞、玩梗，但这其实是正规出版书籍《窄门》和《自由》的腰封宣传语。对此，余华本人以一句“读《窄门》谁会哭啊”终止了这场让人啼笑皆非的“腰封闹剧”。
一段时间以来，诸多书籍的腰封宣传语仿若“震惊体”重灾区，上演着一出出“语不惊人死不休”的文字游戏。
有“天花板型”的，动辄滥用“世纪”“第一”“极致”等最高级形容词，情绪化话术泛滥，仿佛不读这本书就错过了全世界。比如：美国作家乔纳森·弗兰岑所著的《自由》腰封上，就赫然写着“濒临灭绝”“世纪小说”等夸张表达。
有“拉郎配型”的，虚假编造或过度拉拢名人站台，推荐关系全凭一张嘴。比如：作家那多的《甲骨碎》一书，腰封上罗列了铁凝、余华、陈忠实等30位作家的名字，有网友调侃：“我知道的名家都在这了。”
还有“攀龙附凤”型的，强行将书籍作者与公认经典或大师并列，以此“美化”作者。比如：《中国好人》一书声称“中国杂文，鲁迅、王小波之后，幸好还有刀尔登”，如此比对，让一些读者觉得“用力过猛”。
其实，借助腰封上的名人推荐语营造“信任迁移”效应，是一种推销新书的常见手段。尤其是步入数字时代，短视频、微短剧等即时化、碎片化的内容不断刺激受众情绪、蚕食受众耐心，图书出版卷入这场“注意力争夺战”也是现实压力之下的无奈之举。
但想靠腰封上那些虚假浮夸、撩拨情绪的话术把读者“哄上钩”，终归是把路子走窄了。这不仅是对读者的误导，更是对出版业自身信誉的透支。读者拆封后发现“跟宣传简直是两模两样”，落差感可能会让读者“避雷”这家书店或是出版社，“头回客”秒变“一回客”；而若放任腰封沦为“谎话集散地”，那么整个行业精心构筑的权威性、阅读的纯粹性，便可能在一次次“翻车”体验中被消磨殆尽。
整治“震惊体”腰封乱象，不能只靠读者擦亮“慧眼”和作家紧急“辟谣”，关键在于出版业自身要敬畏内容、敬畏读者。
其一，要敢于给花架子“做减法”。不妨在“花式营销”时定一些规矩、画一些底线：腰封上未经本人核实的推荐语不写，无具体评价的“清单式”名人榜不列，明显夸大其词的情绪化标签不贴。推荐语是“面子”，无论如何都不能伤及内容这个“里子”。
其二，把“名人推荐”变成“专业导读”。与其费尽心思去“蹭”名人，不如邀请真正读懂这本书的学者、译者或作家，写一段扎实且生动的导读，或是一篇饱含真情的手记。这种基于内容本身的“软推荐”，或许不如“余华发抖”那么吸睛，但却重回“用文字打动人心”的本质，或许更能赢得深度读者的信任。
用“震惊体”包装图书，看似是走捷径，实则是绕远路。真正能留住读者的，从来不是那几句连推荐者本人都不认领的“高度评价”，而是翻开书页后，那股油墨香里的思想深度与人文温度。
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